La industria Cultural y el Mundial Sudáfrica 2010

Escrito por: Eliana Cardona, Isabella Bueno, Alejandra Espinosa

Corrector de estilo: Carlos Castaño.

Ilustración: Daniela Rivera Hurtado; Maria Del Mar Rodriguez Garcia.

La industria cultural se fundamenta en rituales de consumo. Un ejemplo de dichos rituales es el mundial de fútbol. Para sustentar esta tesis, el primer argumento al que vamos a aludir es a un significado interpretativo de lo que es la industria cultural. Posteriormente, nos referiremos a la importancia de los rituales de consumo para el establecimiento de la industria cultural. Acto seguido, interpretaremos la relación entre los rituales de consumo y el mundial de fútbol Sudáfrica 2010. Finalmente, concluiremos que en la relación entre la industria cultural y rituales de consumo es vital presentar a las audiencias imágenes con las que se identifiquen.

La industria cultural es una idea que se desarrolló en los años 70 y sigue vigente. Para ésta, lo importante es la comercialización de productos a las grandes masas. Su objetivo es producir un espíritu de consumo, a través de una voz conductora la cual está representada de diferentes maneras. El consumidor no es el sujeto, sino el objeto de un fenómeno económico que busca nuevas posibilidades de hacer crecer el capital de los países altamente industrializados. Se crean necesidades para fomentar el consumo del mercado. Esto se relaciona con la forma como ciertas naciones o grupos sociales terminan por ejercer una influencia considerable sobre la producción cultural, específicamente en creaciones artísticas e intelectuales de otros grupos poco visibles. La idea de industria cultural ha hecho que en el mundo existan culturas más reconocidas que otras, con voz a nivel mundial mucho más fuerte, como la de Estados Unidos. Esto las hace más influyentes que otras y les permite ejercer el poder sobre las menos visibles y más débiles. Dicha industria tiene muy claro el interés de lucro y para alcanzarlo se vale de la capacidad de seducción, de enganche y de convocatoria que tengan los productos que produce. También se ha dado cuenta de que hay ciertos tipos de música, historias, rostros y creaciones artísticas que empiezan a estar desgastados, se vuelven comunes y resultan poco llamativos. Por tal razón empieza a buscar otros referentes y símbolos culturales como África, por ejemplo, que corresponden a culturas que no han tenido la misma visibilidad para globalizarlas y atraer al público gracias a ellas.

Actualmente, el mundial 2010, que se realizará en Sudáfrica, ilustra claramente la idea anterior. Para nosotras, éste es un ejemplo de cómo los mass media o la industria cultural explota, en este caso, una cultura que se encuentra en la mira de la mayoría de la población mundial. Esto la convierte en un producto para lucrarse y representar a África de la manera que más le conviene. Gracias al producto que pretende circular la industria cultural con ayuda de los mass media, el mundo entero empezará a conocer la música, los trajes y básicamente todo lo relacionado con África. En este caso utiliza el mundial, pues es un evento que tiene una capacidad de atracción importante, por lo que aspectos como la música y los colores se vuelven atractivos para las culturas más “débiles”. Lo interesante de esto será conocer cómo la industria cultural representa las versiones que más venden y benefician. Busca hacer versiones visibles de una cultura que está escondida. Estas versiones no son del todo ciertas a la que representa la industria cultural.

Para poder satisfacer las exigencias de la industria cultural, Sudáfrica debió hacer varias inversiones en hoteles, restaurantes, teatros y estadios. El comité organizador construyó cinco nuevos estadios, mientras otros cinco fueron remodelados. Se calcula que en estas obras se invirtieron, aproximadamente, 800 millones de euros. Es claro que debe tenerse todo en orden para la gran cantidad de visitantes con que contarán, ya que la llegada de estos implica el ingreso de divisas y permite al país tener nuevos recursos, es decir, el consumo es un gran estimulo. Se esperan aproximadamente 373,000 visitantes durante la temporada del gran evento deportivo. Por otro lado, lo que hacen los medios es utilizar el mundial, un evento de alcance internacional y un fenómeno que trasciende barreras, para la supuesta construcción de una identidad que, en este caso, se lleva a cabo cada cuatro años y depende de los acontecimientos y el contexto en que se celebra.

El fin de los medios es crear valores compartidos y estereotipos los cuales, según la industria cultural, es bueno seguir, es decir, el fin de los medios es crear una representación de algo, en este caso, de la cultura Sudafricana. Debido a la magnitud e importancia del evento es muy fácil para los mass media ejercer una gran influencia sobre la producción cultural. Hoy en día, son muchos los productos que se comercializan debido a la celebración ya mencionada, entre ellos se encuentran televisores, planes de televisión por cable como DirecTv, álbumes como el Panini, música, camisetas, accesorios (estilo safari), planes turísticos , pantalonetas, cachuchas de cada país participante, entre muchos más. Esto sólo es posible debido a la trascendencia económica, social y cultural que implica la celebración de un mundial de fútbol. En este evento, son muchos los factores que entran en juego para lograr mover grandes mercados. Para empezar, el fútbol es uno de los deportes más practicados a nivel popular y a nivel profesional, por lo que tiene una gran acogida en la mayoría de la población. Mueve grandes mercados y une a las diferentes culturas. El segundo factor es el del patriotismo y sentimiento que despierta cada país que participa en dicho certamen en sus seguidores. En cuanto al país anfitrión se empieza a tomar su imagen como referente para comerciales, vestuario y música. Un ejemplo claro en el mundial 2010 es el de la mascota llamada Zakumi, un leopardo utilizado por ser un animal común del país anfitrión. Las primeras dos letras de Zakumi son las iníciales del país en afrikaans, uno de los 12 lenguajes oficiales en Sudáfrica. "Kumi" significa 10 que a su vez representa el año del torneo en varios idiomas africanos y el pelo verde es para que pueda camuflarse en una cancha de fútbol. Esto muestra cómo se busca un significado común entre las diferentes culturas para que logren identificarse con el evento y lograr el objetivo de circulación impuesto. Todos estos rituales e imágenes hacen, para el público, más llamativo el evento y los productos que genera dicho suceso.

Para finalizar, podemos decir que detrás de la economía de cada sector productor y de servicio que se dispara cada cuatro años gracias al mundial, está la industria cultural y los mass media que están interesados en promover y vender imágenes a su beneficio. Esto hace que se fortalezcan dichas culturas fuertes y que pongan por encima sus tradiciones y el estilo de vida ideal estereotipado de las sociedades desarrolladas y modernas. Así pues, el consumo de imágenes será una constante en esta forma de participar del fenómeno mass mediático. Estas imágenes son las que los medios quieren y les conviene mostrar y, en consecuencia, todos sus consumidores adquieren una identidad copiada, la de la industria cultural. El mundial de fútbol es, en conclusión, un ejemplo de cómo un fenómeno mass mediático se relaciona con una actividad económica. La industria cultural utiliza grupos humanos como eje de sus productos con el único fin de globalizar al mundo y a las culturas en torno a la idea que ésta tiene de la realidad mundial, con el fin único de lucro. Así que en el mundial todos participamos como consumidores de esta idea propia de la industria cultural.